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No mundo do marketing digital, dados valem mais do que ouro. Mas de que adianta ter toneladas de informações se você não sabe como usá-las de forma inteligente? É aí que entra a DMP — uma plataforma de gestão de dados que transforma o caos de informações desconexas em estratégias altamente segmentadas e lucrativas.
Se você já ouviu falar em mídia programática, automação de marketing ou campanhas personalizadas em grande escala, saiba que a DMP é uma peça-chave para tudo isso funcionar com precisão. Ela coleta, organiza e ativa dados de diferentes fontes para que suas campanhas impactem o público certo, na hora certa, com a mensagem certa.
Neste artigo, você vai entender exatamente o que é uma DMP, como ela funciona, quais tipos de dados ela utiliza e por que sua empresa deveria considerar essa tecnologia como parte central da estratégia de marketing. E, claro, vamos apresentar também as principais ferramentas do mercado para te ajudar a dar o próximo passo.
Pronto para transformar dados em resultados reais? Então vamos direto ao ponto.
O que é uma DMP (Data Management)
Já falamos aqui no blog sobre o que é mídia programática e qual a importância de implementar em sua empresa. Nesse mesmo contexto, temos a DMP, ou plataforma de gestão de dados. A DMP é um software de gerenciamento de dados de diferentes canais, que realiza sua interpretação, coleta e organização, fornecendo informações úteis para o usuário.
Uma DMP utiliza a gestão de ID de usuários (identificação) e de cookies para segmentar audiências e direcionar anúncios ao público-alvo definido pelo usuário da plataforma. Assim, pode-se obter dados mais direcionados para a criação de audiências mais assertivas, otimizando campanhas e anúncios, criando mais chances de conversão.
Em outras palavras, uma DMP funciona como um grande cérebro de dados, responsável por reunir informações dispersas e transformá-las em inteligência acionável. Para empresas que trabalham com campanhas digitais, isso significa conseguir falar com a pessoa certa, no momento certo, com a mensagem certa — mesmo que essa pessoa nunca tenha visitado seu site antes. Essa inteligência é especialmente poderosa quando integrada a uma estratégia de inbound marketing, onde os dados de visitantes e leads podem retroalimentar campanhas de mídia programática e maximizar a eficiência do funil.
“Uma DMP (Data Management Platform) é uma plataforma que coleta, organiza e ativa dados de diferentes fontes para criar audiências segmentadas e otimizar campanhas de mídia digital.”
Como funciona uma DMP
A ferramenta coleta dados de três fontes diferentes: 1st party data; 2nd party data e 3rd party data.
Os 1st party data são obtidos nos canais próprios, como sites, redes sociais, campanhas de e-mail marketing, landing pages, CRM e aplicativos e dispositivos móveis. São informações que o cliente em potencial nos fornece espontaneamente (trabalho realizado, por exemplo, em estratégias de inbound marketing).
Os chamados 2nd party data são os mesmos tipos de dados obtidos no 1st party data, mas são obtidos em canais de terceiros. Da mesma forma, os 3rd party data são de terceiros e geralmente comprados, mas complementam as informações de 1st party e 2nd party, sendo dados como idade, gênero, renda, localização geográfica e interesses.
Por exemplo, imagine que uma empresa B2B usa sua DMP para agrupar usuários que visitaram uma página de orçamento, mas não converteram. Esses dados, cruzados com 3rd party data, mostram que a maioria desses usuários têm cargos de “gerente de marketing” em empresas médias. A empresa pode então criar uma audiência segmentada e veicular anúncios específicos com ofertas de demonstração gratuita, aumentando significativamente as chances de conversão.
Dessa forma, a DMP realiza a coleta de dados, processa as informações e usa-as para os dados da mídia programática. Faz-se assim, a segmentação, com a criação das audiências e a identificação de qual público impactar, em quais canais e de que forma.
“Uma DMP coleta dados próprios, de parceiros e de terceiros, processa essas informações e cria segmentos de audiência usados em campanhas de mídia programática.”
Porque implementar uma DMP
O maior benefício da DMP é o direcionamento do público-alvo. Transformar todo aquele Big Data em informações e utilizá-lo da melhor forma para atingir o seu público é o grande negócio das plataformas.
Com isso, você poderá direcionar suas campanhas, otimizar a experiência do usuário, melhorar o ROI de suas campanhas, estruturar campanhas eficientes e gerenciar várias campanhas online ao mesmo tempo.
Em tempos de excesso de dados e pressão por resultados, uma DMP é como o copiloto que transforma caos em estratégia. Ela ajuda equipes de marketing a priorizar o que realmente importa: impactar quem tem mais chance de se tornar cliente e gerar valor mensurável em cada campanha.
“A principal vantagem de ter uma DMP é o direcionamento inteligente do público-alvo, o que resulta em campanhas mais eficientes, maior taxa de conversão e melhor aproveitamento do orçamento.”
Quais as principais ferramentas
Para que você fique por dentro do mercado de DMPs, citamos algumas plataformas de gerenciamento de dados mais conhecidas.
O Audience Studio é a plataforma do Salesforce. A DMP é bastante robusta e capaz de analisar milhões de dados rapidamente. Já a Adobe Audience Manager, da Adobe, é muito veloz e ativa segmentos em tempo real.
O DMP do Mediamath também trabalha com dados em tempo real e possui ferramentas de dados de grandes volumes. A Mediamath foi escolhida, em 2019, como a melhor plataforma de DMP no Digiday Awards 2019. A Tail é uma plataforma com muitos recursos e que traz diversas segmentações.
Diferença entre DMP, CDP e CRM
Quando se fala em plataformas de dados, é comum confundir DMP, CDP e CRM. Afinal, todas lidam com informações sobre o comportamento dos usuários. Por outro lado, cada uma tem um papel diferente dentro da estratégia de marketing digital, e entender essas diferenças é fundamental para tomar decisões assertivas.
A DMP (Data Management Platform) trabalha com dados anônimos — como cookies, IDs de dispositivos e dados comportamentais coletados em campanhas de mídia. Sendo assim, sua principal função é alimentar estratégias de mídia programática, ajudando a segmentar audiências e otimizar anúncios em larga escala.
Já a CDP (Customer Data Platform) coleta e unifica dados identificáveis dos clientes, como nome, e-mail, histórico de navegação e compras. Nesse sentido, ela permite construir visões individuais dos usuários e criar experiências altamente personalizadas, inclusive para campanhas de e-mail, automação e remarketing.
Por fim, o CRM (Customer Relationship Management) é uma plataforma focada no relacionamento com leads e clientes, organizando interações comerciais, propostas, follow-ups e funis de vendas. Ele é essencial para equipes de vendas, mas não substitui a inteligência de segmentação de uma DMP ou CDP.
Em resumo:
DMP = mídia programática com dados anônimos
CDP = personalização com dados identificáveis
CRM = gestão de relacionamento e vendas
Cada uma tem seu papel, e juntas, formam um ecossistema de dados robusto e eficiente.
“A diferença entre DMP, CDP e CRM é que a DMP trabalha com dados anônimos para mídia programática; o CDP centraliza dados identificáveis do cliente; e o CRM foca na gestão do relacionamento com leads e clientes.”
Como começar a usar uma DMP na sua empresa
Se você está convencido de que precisa usar os dados com mais inteligência, o próximo passo é entender como aplicar uma DMP no seu negócio — sem complicar a operação ou gerar investimentos desnecessários.
Antes de tudo, faça um mapeamento das suas fontes de dados atuais: tráfego do site, leads gerados, e-mails captados, CRM, campanhas em redes sociais, dados de mídia paga e, se possível, até dados offline. Afinal, ter clareza sobre onde estão os dados e como eles são coletados é o ponto de partida.
Depois, defina os objetivos estratégicos da implementação. Você quer melhorar a segmentação de campanhas? Reduzir o CAC? Aumentar o ROI de mídia programática? Otimizar a jornada do lead? Saber o que você espera da DMP vai te ajudar a escolher a ferramenta certa.
O passo seguinte é buscar uma plataforma que se encaixe na sua realidade. Existem DMPs robustas no mercado, como Adobe Audience Manager, Salesforce Audience Studio e Mediamath, mas há também opções mais acessíveis e modulares, como a Tail e a Publya. O ideal é começar com um piloto, integrando a DMP ao seu site e uma ferramenta de mídia programática.
E se tudo isso parecer complexo, conte com uma agência parceira que entende de dados, mídia programática e performance. Na Vero Contents, temos ajudado empresas a integrar suas DMPs com CRM, ferramentas de automação e mídia programática — criando um ecossistema de marketing orientado por dados.
Então, que tal falarmos sobre estratégias de mídia programática? A Vero Contents, em parceria, com a Publya, vai ter ajudar a alcançar seus objetivos de negócios e conseguir altas taxas de conversão. Entre em contato com um especialista da Vero Contents.
FAQ – Perguntas e Respostas sobre DMP
1. DMP é indicada apenas para empresas grandes?
Não. Pequenas e médias empresas também podem se beneficiar, especialmente se fazem campanhas digitais com foco em segmentação e personalização.
2. É obrigatório ter uma ferramenta de automação integrada à DMP?
Não é obrigatório, mas altamente recomendado. A integração permite que os dados sejam usados de forma mais inteligente e que campanhas sejam nutridas automaticamente.
3. DMP substitui um CRM?
Não. A DMP lida principalmente com dados anônimos para mídia programática, enquanto o CRM trabalha com dados identificáveis de relacionamento direto com clientes.
4. É possível usar uma DMP sem mídia programática?
Sim, mas seu potencial será limitado. A maior eficiência de uma DMP acontece quando ela está conectada a plataformas de mídia programática como DV360, The Trade Desk ou Meta Ads.
5. Qual é o primeiro passo para implementar uma DMP?
O primeiro passo é mapear as fontes de dados disponíveis (site, CRM, automação, redes sociais) e definir objetivos claros de uso dos dados para segmentação e ativação de campanhas.
Artigo originalmente publicado em 02/08/2021 e atualizado nessa data.
Marcel Castilho é especialista em marketing digital, neuromarketing, neurociência, mindfulness e psicologia positiva. Além de publicitário, também é Master em Programação Neurolinguística. É fundador, proprietário e CEO da Vero Contentes e da agência offline VeroCom.
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