Marketing digital de resultados

Planejamento é a base de qualquer negócio, ainda mais quando estamos falando do mundo digital. No marketing digital, definir estratégias de marketing vencedoras é um exercício de constante avaliação e ajustes.

O marketing digital tem a grande vantagem de ser flexível e mensurável, e medir o ROI é essencial. Nesse texto, temos dicas para elaborar uma estratégia matadora para montar um verdadeiro marketing digital de resultados.

Marketing digital de resultados começa com um bom diagnóstico

Entender a situação atual é o começo de tudo. Primeiramente, vamos avaliar o ambiente macro e depois olhar para cada item de forma específica, começando pelo funil de vendas. Mesmo se você ainda não sabe exatamente o que é um funil de vendas, vamos avaliar os números abaixo, o que nos levará a entendê-lo, avaliá-lo e ajustá-lo.

O funil, a grosso modo, é uma metodologia de marketing e vendas onde consideramos o estágio que o cliente se encontra. Mas lembremos que estamos falando do mundo digital, então o nosso foco é o nosso site/blog.

Sendo assim, em nosso site, separamos o prospect/cliente em 4 estágios no funil: Visitante • Lead • Oportunidade • Cliente. Esse é o funil clássico. 

Há quem considere ainda um funil invertido, que entra após o estágio “cliente”. Ele trata da questão da fidelização e possui também 4 estágios: Satisfação • Retenção • Aperfeiçoamento • Evangelismo. Mas vamos considerar, na nossa avaliação inicial, o funil clássico.

O clássico funil de vendas

O funil de vendas se inicia quando o usuário visita seu site, e se torna um visitante. Se ele é um visitante, vai navegar em seu site, ler sobre seus produtos e serviços, olhar informações, enfim… e é aí que entram as técnicas de retenção e conversão. Se o seu visitante deixa o site e não se cadastra, ele não vai adiante dentro do funil de vendas. Sendo assim, o objetivo é que o visitante deixe seu cadastro, de modo que ele se torne um lead. Percebamos que ele acaba de descer um estágio no funil.

De agora em diante, como lead, ele passará a receber informações de sua empresa. Ele receberá newsletters e emails promocionais, de acordo com a estratégia que cada empresa adotar. O marketing de conteúdo entra em ação mais forte do que nunca, pois atrai esse lead novamente ao site. São utilizadas outras ferramentas, como ofertas digitais, podcasts, webinars e outros tipos de conteúdos, além dos artigos.

Conforme seu lead desce no funil, ele vai sendo conduzido ao estágio de oportunidade, já que está mais propenso a consumir o seu produto/serviço, pois já conhece diversas informações e continua retornando ao seu site ou blog. O último caminho do funil clássico é o cliente, que é o nosso objetivo. O visitante lá de trás consumiu diversas informações e se relacionou de tal forma com sua empresa/produto/serviço, que se tornou um cliente.

Métricas do funil de vendas

Agora que entendemos o funcionamento básico do funil, vamos falar de números e métricas para poder fazer o diagnóstico da situação atual. O funil de vendas possui um valor médio de conversões, de acordo com diversos estudos realizados em empresas B2B (Business to Business), que será o nosso foco. Seria mais ou menos da seguinte forma:

Visitantes convertem de 10 a 20% em leads que, por sua vez, convertem de 5 a 15% em oportunidades, que convertem entre 20 a 40% em clientes. No geral então, temos um resultado de 0,1% a 1,2% , considerando aqueles que saem do topo do funil (visitantes) e se convertem em clientes, lá no final do funil. Cada segmento possui suas características e podemos ter variações nos percentuais do funil. Mas esses números nos permitem ter uma comparação para definições de objetivos e metas e também para futuras avaliações. Para se fazer marketing digital de resultados, é necessário avaliar todos esses números.

Saiba quem é o seu público-alvo e defina objetivos claros

Sabemos o que é o funil e para que ele serve. Também sabemos os percentuais de conversão em cada estágio. Agora, precisamos saber exatamente quem é nosso cliente. Conhecer o nosso público para saber como nos comunicar com ele é vital para a otimização do resultado do funil. Sendo assim trace o perfil desse público, que na internet, chamamos de persona. Com a persona definida e o percentual médio das etapas do funil você saberá o quanto deverá gerar de tráfego. Saiba mais sobre personas em nosso artigo sobre personas no marketing de conteúdo.

Em relação aos objetivos, uma metodologia muito bacana é definir um objetivo para o ano e dividi-lo durante segmentos ao longo do período para que possamos medir em cada um dos segmentos. Assim, podemos saber o quanto estamos avançando em relação ao objetivo geral. Essa organização por segmentos também fará com que as atividades, tarefas para execução e investimentos sejam bem aproveitados e também mensurados, assim como os resultados. Para cada segmento, ficará mais fácil definir micro estratégias que possam ser facilmente ajustadas e até repetidas posteriormente. É o marketing digital de resultados sendo construído, bloco a bloco.

Use ferramentas e planilhas

Marketing digital de resultados se faz com o uso de aplicativos e ferramentas. Será importante avaliar cada uma delas, de forma que possam ser utilizadas em conjunto ou em separado. Com a utilização das APIs (Application Programming Interface, ou Interface de Programação de Aplicativos) é possível integrar as ferramentas e alavancar funcionalidades, trocando informações entre cada um dos aplicativos. É muito importante considerar 5 pontos:

• O aplicativo de envio de emails (que pode estar já integrado em algum dos aplicativos) deve ter uma ótima taxa de entregabilidade;
• A escolha do software para o funil de vendas é de extrema importância, pois ele será, provavelmente, o mais utilizado durante a avaliação e o relacionamento do cliente durante a jornada de compra;
• A equipe de vendas deve estar já afinada com o software de CRM que, por sua vez, deve estar integrado ao software para a automação de marketing (funil de vendas);
• O que costumo chamar de “as quatro pontas da estratégia” – os pilares do marketing digital (atração, conversão, relacionamento e análise) devem estar muito bem alinhados. São elas: o fato gerador do tráfego (mídia paga, como Google Ads, Facebook Ads, etc.. + SEO), a qualidade nos itens do meio do tráfego (site + blog + landing pages + formulários), o tráfego horizontal (mídias sociais e campanhas de email marketing) e o fim do tráfego (Google Analytics e quaisquer ferramentas de mensuração). 
• Tenha suas estratégias de marketing planilhadas e compare o resultado esperado de cada segmento com os resultados obtidos. Marketing digital é ROI e mensuração.

Trace metas. Avalie e evolua. Métricas, métricas, métricas…

Vale a pena bater nessa tecla. Marketing digital é mensurável. Portanto, avalie constantemente, com o intuito de evoluir sempre. Seja incansável, faça testes A/B com tudo, desde a campanha do Adwords, até os disparos de email, até as landing pages… o layout do site…

E não desista, pois fazer marketing digital de resultados é uma tarefa difícil. Mas gratificante.

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Marcel Castilho

Marcel Castilho é especialista em marketing digital, neuromarketing, neurociência, mindfulness e psicologia positiva. Além de publicitário, também é Master em Programação Neurolinguística. É fundador e proprietário da Vero Comunicação e também da agência digital Vero Contents.