O que são personas no marketing de conteúdo

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Se você já trabalha com marketing digital, deve ter visto, em algum momento, o uso da palavra persona. Em outro artigo, falamos um pouco sobre ela, mas vamos detalhar aqui um pouco mais.

Nesse artigo, vamos explorar o que é persona e como desenhá-la para usar em sua estratégia de marketing de conteúdo.

O que são personas

A persona, também conhecida como buyer persona, nada mais é do que a representação do seu cliente ideal, em todos os seus detalhes. Essa representação pode e deve ser feita graficamente, com dados demográficos e comportamentais, objetivos pessoais, motivações e histórias. Elas são criadas com base em dados reais de clientes, pesquisas de mercado e insights para ajudar as empresas a compreender melhor quem são seus usuários típicos.

As personas são utilizadas principalmente em estratégias de marketing, design de produtos e desenvolvimento de serviços para garantir que as necessidades, desejos e preferências dos clientes sejam atendidos de forma eficaz. Elas ajudam as empresas a humanizar seus públicos-alvo, permitindo que as equipes de marketing e desenvolvimento se concentrem em criar soluções relevantes e personalizadas.

Dessa forma, você conseguirá enxergar como alcançar seu cliente ideal, quais conteúdos fazer e como abordar o seu cliente ideal. Enfim, conseguirá determinar exatamente o planejamento ideal para conquistar seu cliente. Assim sendo, quanto mais informações você tiver do seu público, mais focadas e objetivas serão suas campanhas.

Mas afinal, como devemos proceder para montar a persona?

Origem do termo

O termo persona, embora muito utilizado no âmbito do marketing, surgiu na área de tecnologia. O empresário Alan Cooper, em 1983, estava desenvolvendo um software de gestão de projetos. Para entender a melhor forma de desenvolver o produto, era necessário entender a fundo as necessidades do usuário.

Assim, Alan teve a ideia de estudar os clientes mais importantes da empresa. Da mesma forma, pensou em entrevistar colegas que tivessem o perfil dos usuários. Surgiu, nesse estudo, um usuário fictício de nome Kathy.

O experimento da primeira persona foi um sucesso, mas o termo só surgiu em 1998, quando Alan Cooper publicou o livro “Os loucos estão controlando o sanatório”. Alan utiliza a diferenciação entre buyer persona – o futuro cliente que ainda não realizou a compra – e user persona – o cliente que já passou pela experiência de compra.

Criando a persona

Para criar uma ou mais personas, o primeiro passo é anotar tudo o que achamos que sabemos sobre ela. Assim, comece pelas informações básicas, como gênero, idade, nível educacional, cargo, e vá incluindo outros itens. É importante incluir outras questões, como objetivos e desafios dessa pessoa, quais mídias sociais e sites ela acessa, se gosta de TV, o meio de transporte que ela usa (até o tipo de carro, se for o caso) e principais atividades de lazer. Dessa forma, você terá um rascunho geral.

É essencial, nesse ponto, alinhar as informações com a equipe de vendas. Afinal de contas, são as pessoas que estão mais em contato com os clientes.

O segundo passo é partir então para a pesquisa. Você deverá coletar dados, tanto qualitativos, quanto quantitativos, dentro de um script que você montará de acordo com o rascunho que você elaborou e afinou com vendas. Realize entrevistas com clientes existentes, potenciais clientes e outros stakeholders para obter insights mais detalhados sobre suas necessidades, motivações, preferências e comportamentos. Também é útil conduzir pesquisas online e offline para coletar os dados quantitativos.

Se você tem uma boa base de contatos, poderá montar as suas primeiras anotações em cima do conhecimento que você já tem sobre sua lista. Falamos sobre listas também em outro artigo, e segmentá-las ajudará ainda mais a criar sua persona.

Para elaborar sua pesquisa, você pode usar algumas ferramentas disponíveis, como o SurveyMonkey ou o QuizBox (que é gratuito) e disparar sua campanha para coletar os dados. Você poderá desenvolver também uma pesquisa utilizando o Google Forms, também gratuito.

O que colocar na pesquisa

Algumas perguntas-chave devem ser incluídas em sua pesquisa. A primeira delas é sobre o porquê das pessoas de sua lista terem contactado ou escolhido seu produto ou serviço. Dessa forma, você entenderá o objetivo principal, que será muito importante para que possamos afunilar as informações que estaremos coletando.

Outras questões, com relação ao processo de compra, também serão imprescindíveis. Pergunte como ela chegou ao seu produto, quais concorrentes contactou e onde pesquisou sobre o assunto. Inclua hábitos de consumo e de lazer e a frequência que costuma adquirir produtos e serviços semelhantes aos seus.

Desenhando suas personas

Com base nas informações que você colheu e com as que anotou inicialmente, vamos literalmente desenhar o nosso cliente ideal. Os dados a preencher, juntamente com essa representação visual, deverão estar disponíveis para todas as pessoas da empresa envolvidas nos processos de marketing e vendas. Portanto, é necessário realizar um alinhamento que será essencial para afinar o discurso do conteúdo do seu funil e, posteriormente, de sua equipe de vendas.

Os dados obrigatórios são os seguintes:

• Nome; Gênero; Idade;
• Cargo/Ocupação; Empresa;
• Nível de Estudos;
• Objetivos Principais (o que ela busca?);
• Desafios Principais (quais problemas ela enxerga a frente?);
• Como Podemos Ajudar a Solucionar seus Problemas (temos a solução?);
• O que gosta mais de fazer?

Se quiser ir mais adiante, melhor ainda. Quanto mais informações conseguirmos, melhor poderemos definir o conteúdo para atingir as personas em cheio.

Fazendo ajustes finos

Analise os dados coletados para identificar padrões, tendências e características comuns entre os respondentes. Isso ajudará a segmentar seu público em grupos menores que compartilham características semelhantes. Além disso, com base nas informações coletadas, crie perfis fictícios que representem diferentes segmentos do seu público-alvo. Cada persona deve ter um nome, idade, ocupação, interesses, objetivos, desafios, comportamentos de compra e outras características relevantes.

Agora que você tem desenhada sua persona, começa a fase mais interessante: a comunicação com ela. Uma das mais importantes características do marketing digital é a capacidade de rever e ajustar informações. Sendo assim, preste bastante atenção às métricas e às respostas de sua persona às suas publicações. Esteja sempre atento aos tipos de conteúdos que estão dando mais certo e os que estão com menor adesão. Valide as informações coletadas com clientes reais para garantir que elas sejam precisas e representem adequadamente seu público-alvo. Faça ajustes conforme necessário com base no feedback recebido.

Pode ser que sua persona precise ainda de alguns ajustes até que seus números fiquem realmente interessantes. Portanto, não tenha receio de fazer os ajustes necessários. Ao criar personas, lembre-se de que elas devem ser baseadas em dados reais e oferecer insights significativos para orientar suas estratégias de negócios.

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