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Como anda o seu planejamento de mídia online? Você consegue segmentar seu público?
Em 1997, quando montei a Vero Comunicação, agência de propaganda e design voltada para a mídia offline, tínhamos poucos recursos para segmentação de público.
Aliás, hoje em dia eu acho estranho ainda utilizar esse termo “offline”, já que com a internet das coisas, praticamente tudo ficou online.
Mesmo assim, é uma forma de separar o que é web e o que não é web. E é muito interessante enxergar como as coisas evoluíram. E uma das evoluções mais significantes foi justamente no planejamento de mídia online. Nesse post, vamos entender um pouco mais sobre a importância do uso de dados no planejamento de mídia online.
O mundo digital e a compra de mídia
Antigamente, quando se comprávamos mídia offline, montávamos nossos mapas de veiculação, que eram enviados diretamente aos veículos de comunicação. Esse envio poderia ser via e-mail ou até pela web, fosse uma programação de TV, outdoor ou rádio. Alguns mapas eram entregues montados no Excel!
A compra de mídia passou a evoluir quando os meios digitais apareceram na vida dos mídias de agência. Comprávamos CPM (Custo por Mil Impressões) nos principais portais e passamos a entender o funcionamento do Google Adwords (atual Google Ads).
Vieram depois as mídias sociais e suas plataformas de anúncios, com dezenas de funcionalidades e importantes informações, assim como encontrávamos já no Google Ads.
Hoje, temos as plataformas de mídia programática, onde podemos controlar 100% daquilo que compramos. Esse foi um verdadeiro salto na compra de mídia, pois tudo ali acontece online e com uma quantidade de informações essencial para o planejamento de mídia online.
Uso dos dados coletados
Quando juntamos o Google Ads com o Google Analytics, temos uma belíssima quantidade de dados para analisar. O Facebook também tem o seu Analytics, incrivelmente rico em informações.
O volume de dados gerado atualmente traz uma evolução em relação aos dados demográficos de antigamente, como idade e gênero. A segmentação que uma plataforma de mídia programática nos traz, permite que a audiência seja colocada no centro da estratégia das campanhas.
Se uma campanha de TV, por exemplo, nos dá os dados de audiência (e aí temos que confrontar com pesquisas de hábitos, por exemplo), hoje em dia é possível saber hábitos, consumo, preferências, idade, gênero e até renda, tudo em um mesmo local.
Segmentação é vida
Os cruzamentos de dados são essenciais para análises mais assertivas e também para segmentação de públicos. Os cortes de público são as maiores vantagens das plataformas de mídia programática e tem tudo a ver com quem trabalha no mundo virtual, principalmente com inbound marketing.
Afinal, se você montou sua persona e quer que o ROI de sua campanha seja o melhor possível, segmentar é a chave do sucesso. E se você já tem mais de uma persona, vai querer que cada campanha atinja sua persona correspondente.
Monitoramento e otimizações de campanhas
Imagine a quantidade de dados que é gerada em campanhas online atualmente. O conceito de Big Data é exatamente relacionado com o cruzamento dessas informações.
Quando falamos em plataformas de mídia programática, além da qualidade nos dados, temos também a questão do monitoramento, que extrai informações essenciais para atingir o público-alvo de forma personalizada. É possível identificar comportamentos e definir estratégias com mais retorno, já que a otimização acontece de imediato.
Os próprios dados gerados nas campanhas podem ser utilizados para um aprimoramento do público-alvo. Recursos já conhecidos, como o lookalike e taxas de engajamento são utilizados para afunilar as preferências do público. Dessa forma, os dados gerados pela tecnologia das plataformas permitem maior resultado no planejamento das campanhas de mídia programática.
A conclusão é que um bom planejamento de mídia online passa, obrigatoriamente, pela observação e monitoramento dos dados e pelos constantes ajustes na campanha. Essas são características que encontramos atualmente na mídia programática.
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Marcel Castilho é especialista em marketing digital, neuromarketing, neurociência, mindfulness e psicologia positiva. Além de publicitário, também é Master em Programação Neurolinguística. É fundador e proprietário da Vero Comunicação e também da agência digital Vero Contents.
