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Imagine un enfoque de marketing donde, en lugar de hablarle a una multitud, seleccione cuidadosamente a quienes realmente quieren escuchar lo que tiene que decir. Esa es la esencia de... Marketing basado en cuentas (ABM):una estrategia B2B centrada en cuentas específicas, altamente personalizable y, sobre todo, orientada a resultados reales.
Si necesita generar clientes potenciales más calificados y aún así administrar un equipo reducido, ABM definitivamente podría ser la solución estratégica que ha estado buscando.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
Marketing basado en cuentas Es un enfoque que considera cada cuenta (empresa) como un mercado en sí mismo. Por lo tanto, en lugar de crear campañas genéricas para llegar a un público amplio, el enfoque se centra en identificar cuentas clave, personalizar los mensajes para estas empresas y coordinar el marketing y las ventas para cerrar acuerdos más relevantes.
“El marketing basado en cuentas es como una conversación privada con las personas que realmente importan”.
Esta técnica ha crecido mucho en marketing B2B, especialmente porque permite:
- Reducir el ciclo de ventas;
- Aumentar el ticket promedio por cuenta;
- Mejorar el ROI;
- Mejorar la sinergia entre marketing y ventas;
- Priorizar la calidad sobre la cantidad de clientes potenciales;
- Fortalecer las relaciones con las partes interesadas de alto nivel.
¿Por qué ABM es ideal para empresas B2B?
Las empresas B2B, especialmente las medianas, tienen un ciclo de ventas más largo, más tomadores de decisiones involucrados y necesitan justificar cada inversión. Por lo tanto, el ABM encaja perfectamente en este contexto porque:
- Concentrarse en cuentas de alto valor que representan una gran parte de los ingresos potenciales;
- Personaliza la experiencia del comprador en función de los desafíos y necesidades reales de la cuenta;
- Reduce el desperdicio de leads que no encajan y prioriza la efectividad de cada acción.
Además, ABM permite segmentar y trabajar en profundidad en desafíos específicos de sectores como salud, tecnología, educación e industria, todos ellos que implican decisiones más complejas y múltiples partes interesadas.
ABM vs. Inbound Marketing: ¿Adversarios o aliados?
Mucha gente considera el ABM como lo opuesto al inbound marketing. Todo lo contrario. Y sobre todo, funcionan aún mejor cuando se combinan.
El inbound marketing ayuda a atraer, educar e involucrar a un público más amplio, generando autoridad y demanda. Sin embargo, el ABM viene después, dirigiendo los esfuerzos a cuentas realmente valiosas, con acciones altamente personalizadas y un enfoque directo en la conversión.
El inbound atrae. El ABM conquista.
Esta combinación es lo que llamamos un embudo de reloj de arena, donde la parte superior está abierta con entradas, pero la parte inferior del embudo está estrecha y orientada con la precisión del ABM.
¿Cuándo tiene sentido adoptar ABM?
La ABM está indicada cuando:
- Tiene un ciclo de ventas complejo con múltiples tomadores de decisiones;
- Trata con tomadores de decisiones en diferentes niveles y sectores de la empresa;
- Trabaja con ventas consultivas y de alto valor que involucran múltiples contactos;
- Necesidad de demostrar resultados a la gerencia con KPI claros y predecibles;
- Tienes un equipo de marketing pequeño y necesitas optimizar tus esfuerzos.
Además, ABM es genial cuando tu empresa ya tiene una lista de cuentas de ensueño (relatos de sueños) o cuando su mercado total direccionable está restringido.
La guía paso a paso para aplicar ABM a su empresa
Elección y segmentación de cuentas objetivo
El primer paso es identificar las empresas ideales para su solución. De esta manera, no tendrá que buscar por todos lados.
- Analice su base actual e identifique a los clientes con mejores Valor del tiempo de vida (LTV), menor rotación de clientes y mayor potencial de expansión;
- Utilice criterios como industria, tamaño, ubicación, madurez digital, pila tecnológica y ciclo de compra;
- Mapee a los tomadores de decisiones dentro de estas empresas: quién influye, quién aprueba y quién ejecuta.
Puedes adoptar enfoques:
- Uno a uno: campañas totalmente personalizadas para una cuenta específica;
- Uno a pocos: campañas para un grupo de cuentas con un perfil similar;
- Uno a muchos: campañas más amplias, pero aún segmentadas y contextualizadas por segmento o ICP.
“ABM comienza con una selección inteligente de cuentas que realmente tienen potencial de cerrarse”.
Alineación entre marketing y ventas
El ABM sin alineación es como un equipo que juega en bandos opuestos. En este sentido, marketing y ventas deben trabajar juntos, desde la selección de cuentas hasta el cierre.
- Crear SLA conjuntos (acuerdos de nivel de servicio);
- Establecer objetivos compartidos, como reuniones programadas o número de interacciones con los tomadores de decisiones;
- Integrar herramientas de marketing y CRM para ver el progreso por cuenta;
- Promover la retroalimentación constante entre equipos.
Un ABM exitoso nace de la colaboración y la transparencia entre marketing y ventas.
Personalización de campañas
La personalización es la base del ABM. Por lo tanto, no se permiten correos electrónicos genéricos ni... llamadas en frío.
- Crear mensajes adaptados al segmento y al momento del decisor;
- Utilizar el lenguaje de la industria, los desafíos específicos y las oportunidades reales;
- Incluir datos y puntos de referencia de la industria cuando sea posible;
- Reutilice páginas de destino, correos electrónicos, mensajes de LinkedIn, seminarios web y presentaciones de ventas.
Por lo tanto, el objetivo es que cada persona que toma decisiones sienta que usted realmente comprende su contexto y ofrece una solución personalizada.
Creación y distribución de contenidos estratégicos
Ahora es el momento de nutrir estas cuentas con información valiosa, con contenido diseñado para cada etapa del recorrido.
- Documentos técnicos personalizados sobre los desafíos de la industria;
- Estudios de casos que reflejan la industria de la cuenta objetivo (o incluso de la competencia);
- Webinars privados o clusters segmentados con temas hiper-relevantes;
- Secuencias de correo electrónico con ideas estratégicas y provocaciones;
- Vídeos personalizados con el nombre del decisor y referencia de la empresa.
El ABM no se trata de volumen, sino de relevancia. Un contenido bien dirigido es más efectivo que 100 correos electrónicos genéricos.
Monitoreo, análisis y optimización
ABM es una estrategia viva, por lo que necesita monitorear el progreso de la cuenta y ajustar su rumbo.
- Supervisar las interacciones de contenido, las aperturas de correos electrónicos, las visitas a la página y la participación en LinkedIn;
- Utilice la puntuación de cuentas en lugar de la puntuación de clientes potenciales;
- Realizar un seguimiento de métricas como el progreso por etapa, el número de reuniones programadas y la influencia del marketing en el ciclo de ventas;
- Realice ajustes tácticos en función de señales de intención, comportamientos y conversiones parciales.
Herramientas que ayudan a escalar ABM
Incluso con un presupuesto limitado, algunas herramientas ayudan a organizar y acelerar el ABM:
- LinkedIn Sales Navigator: para mapear y obtener información sobre los tomadores de decisiones;
- Máutico o RD Station – para automatizar campañas personalizadas;
- HubSpot, Pipedrive o RD CRM: para la gestión de cuentas, no solo para la gestión de clientes potenciales;
- Clearbit, Apollo o Kaspr: para enriquecimiento de datos y conocimientos en tiempo real;
- Clarity, Hotjar y GA4: para el comportamiento y la intención del sitio web.
Resultados que puede esperar con ABM
- Más concentración y menos desperdicio;
- Clientes potenciales que realmente encajan con su servicio;
- Alineación entre marketing y ventas como un solo equipo;
- Ciclo de ventas más corto y predecible;
- Un retorno de la inversión más elevado, medible y justificable para la junta directiva;
- Relaciones más profundas con cuentas clave.
Cómo aplicar el ABM con presupuestos limitados
Sí, es posible implementar ABM incluso con un presupuesto limitado. Aquí tienes un modelo lean para empezar:
- Elija 10 cuentas objetivo (De uno a pocos);
- Cree un libro electrónico personalizado para estas cuentas;
- Utilice LinkedIn y el correo electrónico para comunicarse y fomentar la comunicación directa;
- Automatizar seguimientos con contenido relevante;
- Mida todo con CRM y herramientas gratuitas (como GA4, Clarity y Estudio Looker).
La experiencia de Vero Contents con las estrategias ABM
En Vero Contents, utilizamos ABM para atraer cuentas estratégicas en los sectores de tecnología, salud y educación. Como resultado, ya hemos visto un aumento en 40% en clientes potenciales calificados, con un embudo más ágil y predecible.
En este sentido, adaptamos los contenidos, ofrecemos acceso exclusivo a los materiales y utilizamos la automatización con el Mautic Integrado con CRM para personalizar los enfoques. Como resultado, podemos crear relaciones más sólidas, predecibles y rentables para nuestros clientes y socios.
Conclusión
El ABM es mucho más que una tendencia: es una evolución natural del marketing B2B para empresas que buscan previsibilidad, enfoque y ROI. Por lo tanto, al aplicar los pasos que describimos aquí, dejará de perseguir leads fríos y comenzará a conectar con quienes toman las decisiones y que realmente marcan la diferencia en su negocio.
Sobre todo, cuando se implementa bien, el ABM se convierte en un diferenciador competitivo capaz de generar resultados tangibles y sostenibles alineados con los objetivos de crecimiento de la empresa.
Si desea aplicar ABM con inteligencia, agilidad y enfoque en resultados, Vero Contents puede ayudarle. Creamos estrategias personalizadas para atraer y convertir cuentas B2B estratégicas con contenido de valor, automatización a medida y una verdadera alineación con el equipo de ventas.
Habla con un experto en Vero Contents y descubre cómo podemos acelerar tus resultados con inbound marketing y Account-Based Marketing.
Preguntas frecuentes – Preguntas clave sobre ABM
1. ¿Qué es el marketing basado en cuentas?
Es una estrategia B2B que trata cada cuenta (empresa) como un mercado individual, con campañas personalizadas y un enfoque total en el ROI.
2. ¿El ABM reemplaza al inbound marketing?
No. Son complementarios. El inbound atrae, el ABM segmenta y convierte.
3. ¿Cómo empezar a aplicar ABM?
Elija cuentas objetivo, alinee el marketing y las ventas, personalice las campañas y mida los resultados.
4. ¿ABM funciona con un presupuesto pequeño?
¡Sí! Empieza poco a poco, con unas cuantas cuentas, y usa herramientas gratuitas.
5. ¿Qué resultados puedo esperar con ABM?
Más enfoque, menos desperdicio, mejor alineación con las ventas y un mayor ROI.
Imagen: Freepik
Marcel Castilho es especialista en marketing digital, neuromarketing, neurociencia, mindfulness y psicología positiva. Además de publicista, también tiene un Máster en Programación Neurolingüística. Es el fundador, propietario y CEO de Vero Contentes y de la agencia offline VeroCom.
