La industria farmacéutica y el marketing de contenidos
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A propaganda farmacêutica

A liberdade de criação dentro da indústria farmacêutica há alguns anos atrás era como em outras áreas da propaganda. Trabalhava-se com muitos caminhos, mantendo sempre o foco na informação científica. No ano de 2000, o mercado sofreu forte regulamentação na comunicação com os profissionais de saúde. Algumas restrições, que foram aumentando durante os anos, foram incluídas.

Assim, o mercado passou por sua primeira grande transformação em termos de comunicação. A propaganda passou a ficar restrita em muitos aspectos.

Como todo grande setor, a indústria farmacêutica se adaptou bem e todas as agências e clientes acabaram achando seus caminhos. O objetivo de continuar informando os principais diferenciais de seus produtos, fruto de muita pesquisa e investimentos, sempre com o foco na informação científica, continuou como o centro da comunicação.

Há alguns anos atrás, a segunda grande transformação na propaganda farmacêutica aconteceu. O contato da equipe de vendas com o médico evoluiu, com a inclusão das mídias digitais e a mudança do visual aid impresso para tablets. O foco continuou o mesmo: a informação científica. E ainda assim, o desafio maior continuou a ser fidelizar o profissional de saúde com informações de qualidade.

A indústria farmacêutica mudou depois de 2015

Segundo dados da IMS Health, o faturamento da indústria farmacêutica no Brasil caiu cerca de R$ 9,3 bilhões, chegando a US$ 28,1 bilhões, de 2013 a 2015. O Brasil saiu do sexto lugar em 2013, para sétimo no ranking do segmento. O câmbio desfavorável impulsionou a queda.

Embora o mercado interno ainda registrasse crescimento, a valorização do dólar forçou o resultado negativo. Esses reflexos foram sentidos nas verbas de marketing, com cortes e reduções de materiais. Os números em dólares fizeram o Brasil cair no ranking em 2015, mas as vendas em 2016 subiram 13,1%, somando R$ 85,35 bilhões, segundo a Interfarma.

Mas o mercado voltou a crescer, ainda segundo a Interfarma, com um crescimento de 11% em 2018, chegando a um faturamento de R$ 90 bilhões e com estimativas de que possa chegar a R$ 173 bilhões em 2023, o que colocaria o Brasil na quinta posição no ranking mundial.

O marketing de conteúdo

No âmbito do marketing, o novo panorama de 2015 levou a um novo caminho: o content marketing, ou simplesmente marketing de contenidos. A nova forma de trabalho, por apresentar mais eficiência na mensuração, passou a ter destaque em alguns segmentos, principalmente àqueles ligados a alimentação e nutrição. A maneira de entregar o conteúdo ao formador de opinião mudou, mas a base da relação dentro da indústria farmacêutica continuou sendo a informação científica.

Os materiais digitais e outros formatos de prestação de serviços passaram a integrar as estratégias de comunicação. Com foco na informação, a indústria passou a informar, auxiliar e engajar cada vez mais o profissional de saúde. E agora, ainda mais com o uso da tecnologia não só nos dispositivos, mas também em sua forma de distribuição, sempre com foco no conteúdo.

Por Marcelo Castilho

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