Benchmarking: qué es y cómo hacerlo

¿Has oído alguna vez que la hierba siempre es más verde del otro lado? Pues bien. Si en la vida social tendemos a “prestar atención a los demás”, en el trabajo no sería diferente. El benchmarking es una herramienta valiosa, ya que es un proceso que tiene como objetivo evaluar la competencia.

¿Qué tal si profundizamos más en este tema (y también en el césped del vecino)? Vea la importancia de esto en este artículo.

¿Qué es el benchmarking?

Si no sabes a dónde vas, no llegarás a ninguna parte. Probablemente esto ya se haya escrito aquí en algún blog y cuando hablamos de benchmarking estamos hablando de saber hacia dónde ir.

El benchmarking es una práctica que tiene como objetivo investigar empresas de un mismo sector, con el objetivo de analizar si el rendimiento de su empresa coincide con el de estas empresas. Del inglés “benchmark”, que significa referencia, es una herramienta de gestión imprescindible para la mejora de procesos, productos y servicios.

En el marketing digital esto se vuelve más evidente, ya que el análisis se puede hacer más rápidamente y la retroalimentación es mucho más rápida. Es posible, por las características del digital, realizar ajustes más rápidamente.

Así, el benchmarking, como punto de referencia, ayuda a identificar KPI's (indicadores clave de desempeño) que son importantes para el sector, lo que permite una mejor evaluación para corregir el rumbo.

¿Qué importancia tiene el benchmarking?

En primer lugar, es importante tener en cuenta que el benchmarking es fundamental y es una forma de comparación. Pero no basta con aplicar las mismas estrategias que otras empresas, si en la tuya no se pueden aplicar, ya sea por la situación actual que vive tu empresa, o mediante inversiones, etc. Además, es posible que algunos competidores lo estén haciendo mal.

Este primer punto ya es importante, pues un análisis de mercado puede mostrar caminos a no tomar. Por otro lado, analizar empresas que van bien puede indicar formas de trabajar. El benchmarking permite a la empresa “pensar fuera de lo común”, buscando la excelencia empresarial en competitividad.

Otros puntos pueden ser importantes:

• Tener más conocimiento del mercado;
• Abre nuevos frentes que tu empresa no había imaginado;
• Aprender de los errores de las empresas con más experiencia;
• Mejorar procesos y prácticas para acercarse a empresas más consolidadas;
• Comprender qué proyectos se pueden aplicar o incluso mejorar;
• Muestre al equipo qué objetivos se pueden lograr, ya que es posible que sus competidores ya los hayan alcanzado.

En el mercado digital algunos puntos son muy importantes en lo que llamamos benchmarking digital. Comprender un embudo de ventas y sus tasas de conversión, por ejemplo. ¿Cuánto paga un competidor por un clic o cuánto invierte en medios pagos (algunas herramientas, como SimilarWeb le permitirá evaluar cuánto tráfico pago tiene un sitio web determinado).

Por eso es importante separar el trigo de la paja. Pero siempre será positivo analizar el mercado y los competidores.

Cómo comparar

La web nos permite realizar investigaciones directas de lo que está pasando en el mercado. Así, puedes tener como punto de partida el simple análisis de la presencia digital de la competencia, visitando el sitio web, analizando el blog, las redes sociales y haciendo una investigación de palabras clave en tu mercado.

Como se mencionó anteriormente, algunas herramientas juegan un papel importante en el análisis comparativo. Otro de ellos es el Resultados Benchmarking del embudo de ventas digitales, donde puedes comprar métricas para tu segmento. Si envía correos electrónicos de marketing, también puede utilizar otra herramienta de la empresa, el Evaluación comparativa de métricas de marketing por correo electrónico.

Otras herramientas muy interesantes son la WooRank y el SEOQuake, que también evalúan la parte técnica de un sitio web y pueden utilizarse para identificar buenas prácticas de la competencia.

Hay otras formas, como participar en eventos del sector, donde todos están en el mismo lugar, visitas cara a cara (no necesariamente a un competidor) e incluso tutorías.

Tipos de evaluación comparativa

Hay cinco tipos más comunes de evaluación comparativa:

Benchmarking interno: tiene como objetivo buscar mejoras dentro de la empresa y sucursales, si las tienen;

Evaluación comparativa competitiva: El objetivo aquí es un análisis de los competidores, con el objetivo de superarlos. Esto se puede hacer en algunos puntos, ya que será difícil encontrar mucha información interna que podría ser necesaria;

Evaluación comparativa cooperativa: Empresas del mismo segmento, pero que no son competidoras directas, pueden compartir información con el objetivo de mejorar su desempeño. Las empresas más grandes también pueden abrir puertas a otras que buscan inspiración, como ocurre en Silicon Valley, por ejemplo, al visitar grandes empresas del sector tecnológico;

Evaluación comparativa funcional: En este caso, se pueden comparar empresas que no necesariamente pertenecen al mismo segmento en relación con la gestión financiera, por ejemplo.

Evaluación comparativa genérica: la empresa puede buscar otra que tenga procesos similares, pero que no necesariamente esté en el mismo segmento. La comparación puede ayudar a reestructurar áreas que tienen características similares.

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Marcelo Castilho

Marcel Castilho es especialista en marketing digital, neuromarketing, neurociencia, mindfulness y psicología positiva. Además de publicista, también tiene una Maestría en Programación Neurolingüística. Es fundador y propietario de Vero Comunicação y también de la agencia digital Vero Contents.